Bien plus que chez les hommes, les marques semblent autant attirées par le physique des joueuses que par leurs performances.

Nike, Adidas, Puma, Coca-Cola, Emirates ou encore Visa : ces marques sponsorisent des athlètes pour des sommes astronomiques, s’élevant parfois à des dizaines de millions d’euros.

Les grands évènements sportifs internationaux comme les tournois du Grand Chelem ou les Coupes du monde sont l’occasion rêvée pour les annonceurs d’accroître leur visibilité et leurs ventes. Leurs campagnes de publicité sont d’ailleurs très souvent incarnées par des sportifs ou sportives en compétition.

La médiatisation joue un rôle majeur dans le sponsoring des athlètes : plus elle est grande, plus les sponsors sont intéressés. Si le sport féminin a toujours été moins largement diffusé que le sport masculin, il existe tout de même des sportives sponsorisées. Leur physique jouerait-il ?

Le cas Alex Morgan

«Aujourd’hui, avant de décider de sponsoriser un ou une athlète, les sponsors se fient à plusieurs critères : les résultats sportifs, le parcours de vie, l’audience sur les réseaux sociaux et bien sûr le physique. Lorsque vous êtes un annonceur dans le textile, vous voulez que votre produit soit mis en avant de la meilleure des manières. Les marques ne vous le diront pas explicitement car ce n’est pas politiquement correct, mais c’est une évidence que le physique rentre en compte», reconnaît Mathieu Poplimont, créateur du média Le Sport Business.

L’Américaine Alex Morgan en est le parfait exemple : avec 6,8 millions d’abonnés (ées) sur Instagram et 106 buts en sélection, l’attaquante est une star sur et en dehors du terrain.

Footballeuse la mieux payée au monde, elle devrait selon les estimations toucher plus d’un million de dollars [environ 885.000 euros] en 2019, entre son salaire, ses primes et ses contrats de sponsoring.

Si des marques comme Nike, Panasonic, AT&T, McDonald’s et Coca-Cola se l’arrachent, ce n’est pas seulement dû à ses performances sportives, mais aussi à ce qu’elle incarne : entre red carpets, campagnes de pub et prises de positions contre sa fédération, elle jongle entre son image de mannequin, de féministe et de sportive.

La footballeuse a même fait partie du classement des cent personnalités les plus influentes au monde dressé par le Time Magazine en avril 2019.

Une certaine image de la féminité

Le 7 juin dernier, Catherine Louveau, sociologue spécialiste des questions de genre dans le milieu sportif, dénonçait dans L’Obs les injonctions données aux sportives : «On m’a ainsi rapporté que la Fédération française de Football (FFF) incite les joueuses à se montrer “plus féminines”. Il y a quelques années, la grande majorité des joueuses de l’équipe de France de football avaient les cheveux courts, notamment pour des raisons pratiques. Aujourd’hui, elles ont presque toutes les cheveux longs –elles sont même parfois maquillées sur le terrain.»

Pourtant, parmi les vingt-trois joueuses françaises sélectionnées, seules trois attirent réellement l’attention des sponsors: Eugénie le Sommer (ambassadrice pour Puma), Gaëtane Thiney (Adidas, Arkema, Orange) et Amandine Henry, qui a notamment participé à la publicité Nike «Dream Further», sortie juste avant le début de la Coupe du monde. En France, à part ce trio, le sponsoring chez les footballeuses reste marginal.

«Ce sont trois joueuses qui sont performantes sur le terrain, des taulières, et ce sont aussi de belles femmes. Il y a beaucoup d’hypocrisie quand on commence à parler de physique, alors qu’en off, tout le monde le sait. On le voit aussi pendant les interviews des joueuses, elles n’arrêtent pas de dire qu’elles veulent garder une part de féminité», relève Mathieu Poplimont.

De fait, le sport est un métier d’image, comme peuvent l’être le cinéma ou la télévision. Pendant longtemps, les athlètes étaient seulement représentés (ées) dans des médias spécialisés ; aujourd’hui, leur présence (publicitaire) est partout, des réseaux sociaux aux campagnes d’affichage en passant par la télévision.

Bartoli, l’anti-Kournikova

Dans le sport féminin, l’image de la femme a tendance à être exploitée avant celle de la championne. À la fin des années 1990, la joueuse de tennis Anna Kournikova a affolé les sponsors grâce à son physique de mannequin.

«Les joueuses de tennis ont souvent été considérées comme des femmes-objets ou comme des sex-symbols […]. À l’époque [de Kournikova], c’est encore monté d’un cran», note David Skilling, attaché de presse et consultant marketing pour les athlètes pros, auprès de CNN.

En 1999, la Russe aurait gagné 10,25 millions de dollars rien qu’en contrats de sponsoring. À titre de comparaison, la joueuse a touché 3,6 millions dollars de gains en tournois de 1995 à 2003 –elle n’a jamais remporté un seul tournoi en individuel.

«La Russe recevait bien plus d’attention et d’argent des sponsors que beaucoup d’autres joueuses qui étaient pourtant meilleures qu’elles», souligne le journaliste spécialisé Ben Rothenberg pour CNN. En somme, ce ne seraient pas tant les performances sportives qui comptent que ce qu’incarne la sportive.

Bien loin d’une Anna Kournikova, la tenniswoman française Marion Bartoli a quant à elle longtemps été boudée par les sponsors. Son physique dit «atypique» pour une sportive de haut niveau a souvent été critiqué: «Elle est grosse Marion Bartoli», «Tu ne seras jamais un canon, tu ne seras jamais une Sharapova», «Marion Bartoli, demi-finaliste de poids», les remarques sexistes ne manquaient pas.

En 2010, Marion Bartoli n’a décroché aucun contrat de sponsoring pour ses tenues ; la joueuse était pourtant classée onzième mondiale. «Peut-être que je ne suis pas assez blonde, assez grande ou assez mince. Je suis onzième mondiale, mais je vais acheter mes chaussures et mes tenues au magasin comme tout le monde», confiait-elle.

Au creux de la vague

Le tennis et le football ne sont pas les seuls sports touchés par cette objectification du corps féminin. Dans le milieu du surf plus que dans toute autre discipline, les athlètes féminines sont jugées sur leur physique plutôt que sur leurs résultats sportifs.

Silvana Lima en est la preuve : avant 2018, la Brésilienne n’avait jamais décroché un seul contrat de sponsoring. Les différentes marques avaient jugé le physique de la surfeuse, pourtant sacrée huit fois meilleure surfeuse brésilienne et à deux reprises deuxième mondiale, pas assez gracieux à leur goût.

La sportive s’est exprimée à ce sujet en 2016, lors d’un entretien avec la BBC : «Je ne ressemble pas à un mannequin, je ne suis pas une bonnasse. Je suis une surfeuse professionnelle. Mais quand il s’agit des femmes, les marques de vêtements de surf veulent à la fois des surfeuses et des mannequins. Donc si vous n’avez pas l’allure d’un top model, vous finissez sans sponsor, c’est ce qui m’est arrivé. Vous êtes exclue, à jeter. Les hommes n’ont pas ces problèmes.»

Une injustice d’autant plus criante que les sponsors sont précieux pour les surfeuses : l’absence de contrats peut les priver de compétition, les gains en championnat n’étant pas assez conséquents pour financer leurs déplacements dans le monde entier.

Alors oui, il faut être belle pour être sponsorisée –preuve que le sport n’est que le reflet de notre société. «On est dans une époque où on ne peut pas se mentir : on se juge tous au premier regard», admet Mathieu Poplimont.

Slate fr